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[直通車] 直通車降低ppc的3大實用技巧【干貨】

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bcwj2016 發表于 2019-10-9 14:18:23 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

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  今天與大家分享的是擁有10年淘寶經驗多類目top單品運營老手總結的直通車降低ppc的3大實用技巧,助你開車少花冤枉錢。都是干貨哦。3 @1 t; Z3 c1 _3 B
015 X& a' {2 n* W/ [
重新認識直通車ppc
. d1 [, |1 K* t0 G
  直通車的PPC是如何計算出來的?估計90%以上的車手都沒有細細想過,但只有先搞清楚ppc計算方法,明白了扣費原理,才能在操作中更好地控制出價、溢價。, W0 ^9 D: L; Q: @
  單次點擊扣費公式:單次點擊扣費ppc=元。! P1 d$ f& V# M7 V% \. k5 o
  這個公式是包含了計劃中各種溢價和折扣價格的最終扣費標準。& Q$ S# N; _6 T0 ?: B8 I
  精準人群溢價計算公式:精準人群出價=關鍵詞出價*(1+溢價比例)。" t$ q7 C5 l2 M; c9 F2 N3 D4 F8 c
  可以看出最初出價是基于關鍵詞的價格來算的,也就是說如果沒有關鍵詞出價,人群溢價也就沒有意義,或者說即使有些關鍵詞出價非常低,但是經過指定的人群溢價后,最終扣費也不會很低。
0 c  z/ d+ V" r3 o* O! T0 S  時間折扣價+無線端平臺折扣計算:最終出價=關鍵詞出價*時間折扣*平臺折扣價。# w3 n5 B4 g* b# e0 ~/ _$ i) Y
  當然這個是不算其他溢價的情況,比如說某個關鍵詞的出價是1.5元,時間折扣設置80%,那么最終這個關鍵詞的扣費為1.5*80%=1.2元。0 v8 q( [7 E1 \* }6 t* A
  這里會牽涉到一個移動平臺折扣價的問題,主要是針對移動端的價格,移動價格分折扣出價和自定義出價。折:計算機出價*無線折扣后的價格,自定義價格即單獨無線出價,也就是如果移動出價單獨編輯設置了那么移動端的展現扣費就不會在進行無線端平臺折扣計算,這點大家要注意下。, d% r( R% u$ I. w& l* m
  定向扣費公式:定向智能投放出價*(1+定向人群溢價)*(1+定向位置溢價)8 w, N: R0 t3 w- f" c0 E) e' B
  這個扣費模式和關鍵詞及精準人群的扣費模式相同,只不過定向是基于智能投放為基礎的。而標準推廣則是基于關鍵詞進行精準人群溢價,比如定向智能投放的出價為0.5元,定向某個人群的溢價為10%,定向某個位置的溢價為80%,可以算出定向的出價為0.5*(1+0.1)*(1+0.8)=0.99元;7 k6 B- ^* p' u/ w& X4 f
  最后說明下,不管是哪種出價,最終都會考慮投放計劃設置中的時間折扣和無線端平臺折扣,比如上面那個定向計劃,如果某個時間段的時間折扣比例設置為50%,無線端的折扣為300%,那么在這個時間段內,無線端的定向在這個位置的最終出價為:0.99*50%*300%=1.49元。, c$ V& V* r+ S# Q
  雖然以上都是基礎知識,但卻是每個合格的車手必須知道的。1 C$ B* J7 B% _: G9 d
  2、整體賬戶PPC,需要從局部維度進行考慮:3 s6 P( O% N# u( F- ]5 A+ s- ]9 t
  我們在聊到直通車賬戶的ppc時,通常指整體報表中的PPC數據9 a* k5 N3 P0 n# L) n
  但是這個直通車賬戶的整體ppc是可以分解到不同的計劃和關鍵詞及人群溢價,作為操作者,如果我們要降低整體ppc,可以細分到單品計劃PPC、關鍵詞PPC、精準人群溢價PPC,定向計劃中各種ppc來優化。
8 C# t$ X( X; M" w2 o; V! y  3、搞清楚PPC高低參考標準:2 l  |! P" V; t9 b
  不同類目,不同單品的平均PPC是不同的,我們可以參考流量解析工具中-數據透視-最近一周流量透視中的數據。6 z) \& v# @% o; x
  當然在生意參謀—市場行情里,也能找到行業平均ppc的數據做參考。
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  4、PPC真的是越低越好嗎?6 I$ H7 T9 D" w- z: a; I
  直通車的PPC未必越低越好,比如我們設置一個低的ppc出價5毛錢,那么在大多數類目中這個出價會有導致兩個方向,要么完全拿不到展現量,導致推廣費完全花不出去,要么排名非常靠后,只拿到了少量的展現量,但是排名越靠后就會導致點擊率轉化率相對越低。
9 l' G9 l- h# s. y& U  H  像這種情況ppc并不是一定越低越好,但是有一種情況就是權重提升了之后系統扣費降低,這種情況下ppc是越低越好的良性投放趨勢。
" D9 \: U% g! ]& X2 V  當然上PPC也并非越高越好,玩過直通車卡位的人都明白,一般想要把點擊率做到足夠高,直通車花出去更多的推廣費時候,PPC整體就會出現一種抬高的趨勢,這顯然也是一種不合理的推廣。& N" c# Y  _6 n
  合理的推廣就是根據自己推廣預算,來綜合考慮讓這個推廣費產出價值最大化,比如很多時候卡在第一位和卡在排名2-5時候帶來的展現量點擊量是差不多的,但是卡在前十的時候我們的PPC必然會降低,同樣的推廣費換來更多的點擊量投產也更有保障,反而帶來投產效果會比卡在前面更高。下面就是一個很好的例子:5 h2 W! ~$ S3 ]$ K, t8 X4 b% Z0 c
  我直通車的最終目的根本不是追求PPC,還應該關注roi、率指標(收藏加購率,點擊率、轉化率、遞增率)、量指標(展現量、點擊量、成交量),說到底操作直通車最終目的是為了打造爆款的。; \* G8 ?7 l  i: r
4 p% y1 J; Y8 l  P
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如何降低ppc
0 [3 A: q; j! u# e: ~, v- @) C
  一、質量得分提升權重
6 ]0 I# K5 t7 ^7 z  從上面的直通車PPC扣費計算公式上可以看出,在我們不知道競爭對手的質量得分和出價的前提下,要想降低ppc只能從優化自己的質量得分,質量得分越高ppc也就會越低,而優化質量得分的核心是點擊率和轉化率:
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  影響質量得分,有三個關鍵因素:創意質量、相關性和買家體驗。
' h6 B$ M# t8 _4 t4 [- o# }
  創意質量就是圖在投放關鍵詞下的點擊率,可以從排版設計、文案營銷策劃、款式、功能、價格、銷量、、直通車計劃綜合設置展現排名等方面來進行優化。& i, L4 Q( s3 h5 S
  想要提升質量得分,還有一個關鍵點就是圍繞投放關鍵詞的寶貝類目,標題和屬性的相符程度來優化,需要考慮以下幾點:2 a. z% @& b& N& C  d- ?
  首先是找到類目下優先展現的關鍵詞,可以在生意參謀市場行情中查看,也可以在流量解析中查看這個詞的優先級類目。% V% V$ c3 T! |/ ?
  然后查看這個關鍵詞是否在標題中,是否為寶貝屬性詞以及是否在投放的創意標題中出現過。
1 {7 P3 s7 r& b9 _5 U  如果都出現過,就說明這個詞的相關性更強,展現、點擊率也就越精準,質量得分就會越高。
" s6 c( g: M& W) b9 e0 y9 p4 M  買家體驗,可以從產品內功和服務上進行優化:
& s9 ~, f* F# N5 O  收藏加購轉化行為;
3 U! ^, @3 `% W, b/ b  詳情頁瀏覽深度;, u2 f0 @/ S' ?7 I
  售前售后服務;7 l. I3 I0 R5 `
  買家秀中差評等;. u. P. I6 E- n( W% Q+ l
  通過以上幾點可以看出,提升質量得分的核心就是圍繞點擊率和轉化率進行優化的。$ g& y! b; Q/ |; e
  二、通過推廣計劃,提升展現量
2 X! P5 N# t+ t  ~, E( Q% i) P8 P0 ?# l  整個賬戶的PPC由多個單計劃的ppc組成的,實際上我們每一個計劃的權重提升空間是有限的。這時,我們可以選擇通過分散計劃來進行投放,這樣每個計劃也就可以保持相對比較低的合理狀態,最終把整體賬戶的ppc均值壓下來。6 @8 r/ ?/ R+ y. O
  進行多計劃布局的目的,是為了能夠拿到足夠大的展現量來均勻分散點擊扣費ppc,所以優化直通車賬戶的整體權重,就必須重視整體展現量的優化。( n9 T4 K7 G6 g/ L6 @- Q8 }
  1、相同的預算下,全時段投放有機會獲得更多的展現量,均衡ppc:. G: r3 m3 Y! d6 Y4 I9 a
  在計劃設置環節上,我們也會有不同的操作思路可以發揮,有的人可能是為了更加精細化操作,會統計出行業或者自己類目的流量轉化高峰時段進行集中重點投放,按道理來說,這樣投放是讓自己直通車花的每一分錢都更有價值,但是從考慮降低ppc的角度來說,這樣投放是不利的。
9 V6 G4 z% ]" T! l. |  因為對于整個行業來說,大家集中投放在類目大盤高峰時段投放,要想拿到理想的排名,必須要用相對更高的出價才行,相反如果我們如果把相等的推廣費,平均花在全時段投放更容易降低ppc。
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  2、說到這里有的人會反問:你把錢花在半夜凌晨那時候不會有轉化,這錢不是太浪費嗎?% I% W( ], h, J7 r! E% X. Z
  實際上淘寶上每個流量點擊價值都是一樣的,因為我們的寶貝收藏、加購率、轉化率也是穩定的,只要有人凌晨還在逛淘寶,搜索關鍵詞,就說明這個人有對應的購物行為存在。
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  3.直通車賬戶權重的更新是有頻率和延后影響的:& R) M# ?7 k* f% @3 |1 J. n
  大家如果想要降低ppc,盡量進行全時段投放。因為直通車計劃權重更新是有頻率的,比方說你早上直通投放了并且點擊收藏加購數據很好,這時候,你的競爭對手這個時間點沒有投放,那么當你們10點同時開始投放時,你10點的直通車權重就比他高,權重高意味著,你可以出更低的價格獲取更高的展現量。
7 f  @$ e+ s0 x- d) c7 J  4.關于直通車投放地域如何設置:
/ I/ y  h+ M# `8 B. o+ o  從降低ppc的角度來說,投放地域的設置盡可能的多,因為不管在什么地區,只要能在淘寶上搜索關鍵詞,就極有可能是你的精準客戶。當然還是要根據每個店鋪能承受的實際推廣費預算來具體對待,越算越少,當然你投放地域越少越精準。& w# P" O: z4 E6 U: J+ S7 H# k
  如果你想更精準的找到投放地區數據。可以在報表里面查看到地域的具體數據表現:( f) ]' v' w( N  f
  查找自己店鋪精準地域的方法有很多種,比如說在生意參謀里精選訪客分析或者生意經里面的地域分析,或者想要更加細化到具體精準市區,直接下載自己店鋪后臺近期的訂單詳情,進行表格編輯處理就能統計出來……/ L2 x5 g; z$ x. \" V
  5、想獲得更多展現量還可以通過布局多計劃方案;, \- S" Q* M0 s, e* w' c
  如果想要降低直通車賬戶的整體ppc,那么為了達到擴充展現量的目的,做直通車方案時進行多計劃布局也是有必要的,我把直通車計劃大概四個計劃類型:
3 @) y4 W% y. C2 |- y  1、無線計劃, r( l# z& f0 ^$ k# I) c
  2、pc計劃
4 U( I# l8 x6 p; [% X1 h  3、定向計劃
3 b% ~6 `/ X: e8 G  4、批量推廣智能計劃
1 C0 E# z6 E4 n2 r2 |  我們重點要操作的是無線端計劃,所以如果推廣費預算充足,想要獲取更多展現機會,同一個款無線端計劃做兩個以上,每個計劃不要完全一致就行。比如一個計劃留作精準關鍵詞投放,一個計劃留作測試新詞或者擴展時段投放,這樣都是可以的,不要擔心計劃和計劃相互產生競爭關系。* A# g2 g1 Z5 U4 f/ F0 s
  為了獲取更多展現量,補充流量。大家還可以考慮測試下定向計劃和批量智能推廣計劃,很多情況下這兩個計劃的PPC都是只有關鍵詞ppc的一半,所以如果你測試出來的轉化率不錯,那么作為降低整店ppc提高投產是很有必要的。& v8 \( `+ q+ h0 Q3 c
  三、提升賬戶權重【點擊量】:
1 l" E/ ]  r+ V! H. U4 ^( d; p  提升賬戶的權重的核心就是圍繞點擊量做優化的,也就是說直通車點擊量多少和日穩定性是很關鍵的。這里有幾個細節點需要留意的,往往我們說一個直通車計劃的ppc前期是偏高的,隨著時間做的越久ppc就會慢慢降下來,這其中的一個原因就是在于直通車賬戶權重的提升,我把他分解為以下幾點:
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  1、直通車歷史賬戶的權重:
7 i' q2 T; J& |7 k; v9 H  賬戶的歷史權重就是指過去以往7天-90天的直通車賬戶的數據表現,重點是過去賬戶的率指標(點擊率+收藏加購率+轉化率)和量指標(展現量+點擊量+成交量)數據如何了,如果這兩個指標越高,那么賬戶權重也就越高,下面這個賬戶的報表案例基本上可以說明這點:
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  2、直通車的每日持續投放時長需要穩定:
- o; {) Q6 [2 R: R  這里就是直通車賬戶每日的投放數據的維護,基本上每天持續投放就行。每日預算不多的話,可以通過限制日限額方式讓計劃停止投放,一般情況下如果出現賬戶余額不足的顯現,也就會導致賬戶權重不穩定,直通車的數據浮動也就相對來說很大,所以持續穩定的直通車優化是提升賬戶權重的關鍵點。3 U4 k$ Y7 D5 `* z9 G- l
  如果出現上面幾個問題也就說說明直通車沒有被引起足夠的重視,你越是舍不得投入推廣費和精力,你的直通車就越難做起來。5 G8 Y( f2 n, S, \
  3、直通車的賬戶權重提升要留意點擊量的遞增率:
3 n: d5 V" ~3 y% p9 i  如果想要在短時間內提升直通賬戶的權重,最好的辦法也就是讓直通車每天的點擊量做一個遞增趨勢,這里就是點擊量的的遞增率問題了,一般情況下直通車投產有保證的情況下建議遞增率可以大一點,反之這小一點。
5 _4 F% _: N6 V( Z$ v% J7 t  4、如何判斷直通車賬戶權重有沒有提升:" N# u. t+ k( `* B  C
  簡單的說如果你發現相等的推廣費預算,出現以下幾種情況,就說明你的直通車賬戶權重獲得了提升:
1 n( y- c# u3 ^+ W6 @  ①今天的賬戶展現量明顯大于過去的展現;
: @" O" p6 L4 e: A! T! }6 ]  ②今天的推廣費比過去提前燒完;
0 O1 e, x. \! t3 h. p& t' M) g7 ]  ③今天的賬戶ppc比過去的更低點擊量更多;, z+ N1 l, A- A% B4 K
  ④今天的關鍵詞的排名或者質量得分比過去的高。
" H+ Z$ s5 d2 m+ E

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小桑001 發表于 2019-11-23 17:19:45 | 只看該作者
看是看了,但是怎么實際操作嗎?% c1 X# W0 R4 r- Q. a. X6 W
無標題 1

 

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